Vi kan argumentere og bevise frem og tilbage, hvilken af de to som er er mest effektiv, men i sidste ende eksistere den ene aldrig helt, uden den anden. Det er på nogen måder, lige som hønen og ægget debatten. Hvad der kommer først handler meget om egen tolkning og viden, hvilket også er det samme for produkt eller corporate branding. Lyder det lidt for filosofisk? Så lad os prøve med den mere seriøse hat.
Forskellen på produkt og corporate branding
Forskellen på produkt og corporate branding er, at den ene fokusere på branding af selve produktet og hæve dens value gennem USP, ESP, ISP (der er mange måder ud over disse!), mens den anden fokusere på virksomhedens identitet, værdier og generelle omdømme(branding). Definitionen er simple, men handlingen for at få det til at ske er langt mere kompliceret og besværlig.
De fleste virksomheder gør brug af begge dele, enten bevidst eller ubevidst, men styrken af det kan variere meget. De fleste har gjort en bevidst handling for at brande sit produkt, da det trods alt er salget af produktet som resultere i profit.
Corporate branding derimod sker for mange ubevidst, og kan blandt andet ses og måles blandt de mennesker der køber produktet, men også blandt dem som har valgt ikke at købe det. Det er de menneskers mening om virksomhed, som er ordene på det corporate brand som virksomheden har, sådan meget generelt sagt.
Vil vi have en genstand, eller menneskerne og værdierne bagved?
I den helt rationelle verden, er der ikke belæg for noget som corporate branding, da vi trods alt som forbruger blot er på udkik efter et produkt som matcher det behov vi har, eller om ikke andet løser den problemstilling vi står i. Men så simpelt er det (HELDIGVIS) ikke.
Vi som mennesker har stort fokus på egen og andres identitet, og skaber det blandt andet på baggrund af værdier, meninger og selvfølgelig også handlinger. En af de måder vi identificere os på, er at omgive med mennesker, ting, steder osv. som kan være med til at udtrykke vores egne holdninger og værdier. Et produkt i sig selv kan ikke rigtig være et udtryk for disse holdninger, et produkt er en død ting, en genstand, et objekt uden udtryk. Derimod er der mennesker bagved (virksomheden), og de har derimod holdninger og værdier.
Finder vi en virksomhed der matcher værdier og holdninger vi selv kan identificere os med, er et køb af deres produkt ikke bare en rationel ting, men derimod en måde for os selv at kunne udtrykke os selv. Det kan også ske du bare syntes er coca cola smager bedre end pepsi, og det er en reel produkt præference det handler om, men man kan da undre sig hvor den præferencer kommer fra, når blindsmagninger fortæller noget andet..? Lad os bare sætte en nål i det og lade den hænge der.
Det er nemmere at være klog på noget (viden), frem for at være klog i noget (handlingen)
Når nu vi har den viden, burde man nok være mindre påvirkelig af det, og være langt mere overvejende i sine beslutninger. Det vil sige, kun at handle ud fra det rationelle, som produkt branding er rigtig god til at tale ind til.. Desværre må jeg på baggrund af faglige og personlig erfaring sige nej… Denne viden gør måske netop en endnu mere modtagelig, fordi der altid er et behov for at analysere og vurdere, hvilken type virksomhed der står bag.
Som et fint eksempel, så ejer jeg idag 7 Omaggio Kahler vaser…. ja… 5 af dem er godt nok de helt små, men lad os nu være realistiske, det er et stykke porcelæn med striber som er egnet til at sætte farverige planter i. Hvorfor vil jeg så gerne have dem? Med en høj prisklasse, og alt for meget hype hver gang der kommer et “nyt design”, har jeg rationelt svært ved at argumentere for at købe dem. Men det er virksomhedens identitet som jeg identificere mig med. Det er dansk design, rig historie og håndlavet, hvilket er værdier jeg gerne sætter mig i relation til. Lad os se bort fra produktionen ikke længere er i Danmark, men værdierne som virksomheden har fået skabet omkring sig, altså deres brand, vil jeg gerne være en del af. Et brand som mange dansker idag er vilde med, og i mange hjem kan de også findes.
Hvis det lyder for godt til at være sandt, at forbrugere virkelig forelsker sig i et brand, og ikke bare et produkt, hvorfor har kopivarer så ikke den samme betydning for os? De ligner og kan det samme, så rationel set er kopivarer vel bedre, da det er det samme produkt til en lavere pris… eller hvad?
Der er folk der siger de elsker det, uden at have smagt en dråbe
Tag et andet fantastisk eksempel, en virksomhed som Stauning Whisky. Der havde jeg fornøjelsen af at arbejde i en studie periode, og her lærte jeg meget om hvad det var for en virksomhed. Alle whisky folk som jeg snakkede med, sagde at Stauning Whisky bare var fantastisk!
Her opdagede jeg en virksomhed der virkelig forstod at fortælle autentiske historier, og appellere til alle med en drøm om at skabe, og fascinationen i det. En ydmyg og jordnær tilgang til det hele, men med passion som primær drivkraft, og ordenlighed som en gennemgående værdi. Historierne er nærværende og sjove, og de var af den type man kunne finde på at dele over et middags bord, blot for at fortælle noget spændende. På alle måder et sted som rummede masser af danske-værdier, ordenlighed, passion og klare vestjyske måder at udtrykke sig på.
Jeg kunne fortælle endeløst meget om Stauning Whisky, men min pointe med er, at mange forelskede sig i brandet, før de overhovedet smagte produktet.
Folk som aldrig har smagt det, og som aldrig ville betale prisen for deres flasker, har stadig et positivt billede af virksomheden. Er det så virkelig produktet det handler om?
Selvfølgelig er det ikke 100 % af markedet som er vilde med et produkt, men det var tydeligt mange havde en meget positiv indstilling til det, på trods af produkter var udsolgt på få minutter, og man faktisk var heldig hvis bare man kunne få lov at eje en flaske.
Endnu engang er der ingen rationel grund til, at have et positivt billede af en virksomhed, hvis produkt man aldrig har smagt. Men folk forelsker sig i den skønne historie, passion, og i det brand som står bagved. Man forelsker sig i det corporate brand, for deri er følelserne, mens produkt branding er mere fokuseret på det rationelle. Det er i produkt branding man får argumenterne til at retfærdiggøre sit køb over for andre, med andet end “fordi jeg elsker den virksomhed”.
Den store konklusion – Produkt eller Corporate branding?
Min bedste måde rigtig at få svaret på hele spørgsmål mellem produkt eller corporate branding, er at begge er nødvendige, men jeg vil vurdere at man skal fokusere på corporate først, og med baggrund i det lave sin produkt branding.
Et passende citat fra Simon Sinek, lyder: “people dont buy what(produktet) you do, they buy why(din passion/dit brand) you do it”. Har du aldrig før hørt den sætning, så gør dig selv en kæmpe tjeneste og se fordraget om The Golden Circle.
Pointen er, at vi finder produktet som kommer fra virksomheder med en identitet/brand/værdi som vi kan identificere os selv med, og derfor er corporate branding utrolig vigtigt at få styr på. Hvis ikke man først får styr på virksomhedens brand, vil virksomheden blive identificeret ud fra produkterne, hvilket vil betyde, at alt andet man producere, vil blive dømt ud fra produkter man har lavet tidligere. Det selvfølgelig godt når man laver en godt produkt, men skidt når man ikke gør.
Ved at investere i sit corporate brand tidligt, står man på den lange sigt stærkere, hvorimod produkt branding er mere en god løsning her og nu. Men få et godt fundament først, skab et stærkt corporate brand med klare værdier, en tydelig passion samt en spændende historie, og efterfølgende lav produkt branding. Begge skal plejes vedvarende efterfølgende, og begge er vigtige. Men for at sikre en mere langsigtet strategi, vil min anbefaling gå til, først at fokusere på ens corporate branding.